Was ist eigentlich Gender-Marketing – und warum ist das ein Problem? 

Unter Gender-Marketing versteht man die Praxis, Marketingstrategien, -botschaften und -produkte auf bestimmte Geschlechter, typischerweise Männer oder Frauen, zuzuschneiden. Dazu gehört der Einsatz spezifischer Sprache, Bilder und Werbetechniken, von denen angenommen wird, dass sie beim Zielgeschlecht Anklang finden und deren Kaufentscheidungen beeinflussen.

Gender-Marketing bedient sich dem Klischee, dass es Unterschiede in den Vorlieben, Bedürfnissen und Verhaltensweisen von Männern und Frauen als Verbraucher*innen gäbe. Werbetreibende und Vermarkter*innen entwickeln auf der Grundlage von Stereotypen, gesellschaftlichen Normen und Marktforschung separate Marketingkampagnen oder Produktlinien, um jedes Geschlecht vermeintlich maßgeschneidert anzusprechen.

So werden schädliche Stereotypen aufrechterhalten, die die Wahlmöglichkeiten und den Selbstausdruck des Einzelnen einschränken können – bereits ab frühster Kindheit. Daher plädieren wir (und zum Glück auch immer mehr Einzelpersonen und Firmen) für ein geschlechtsneutraleres Marketing, das eine breite Palette von Verbraucher*innen anspricht.

Das Produkt ist nicht „nur“ rosa oder hellblau – es geht um Klischees

Gender-Marketing setzt auf Geschlechtertrennung und unterschiedliche „Markierung“ von Jungen und Mädchen (schöner: „Zielgruppendifferenzierung„) und verbreitet deshalb stereotype Botschaften übers Mann- und Frau-Sein und deren Unterschiede. Es gab noch keine Generation vor uns, die derart medial mit trennenden Botschaften zugeschüttet wurde – und niemand kann ahnen, welche Auswirkungen das haben wird!

Wenn wir also den PayGap, den GenderCareGap, den PensionGap, Alltagssexismus und Diskriminierung aufgrund des Geschlechts angehen und uns für ein bunteres Miteinander stark machen wollen, dann muss man Gender-Marketing kritisch hinterfragen und wir sollten dringend ein Bewusstsein dafür entwickeln, wo wir uns davon haben schon beeinflussen lassen. Nur so können wir vorbeugen und Klischees nicht unreflektiert an Kinder weiterreichen. Denn: Tatsächlich wird im Umgang mit Kindern das Geschlecht allzu häufig „dramatisiert“, also überbetont und zum Thema gemacht, auch in Situationen, in denen es eigentlich keine Rolle spielen müsste (z.B. wenn nur zwei Schultüten-Bastelsets zur Wahl stehen, in rosa und hellblau oder durch Motive geschlechtlich gelabelt, anstatt eines bunten Angebots). Und in anderen Momenten wird das Problem ignoriert, obwohl wichtig wäre, den eigenen Blick auf die so unterschiedlichen Erwartungshaltungen gegenüber Jungen und Mädchen zu schärfen (z.B. wird häufig ein unterschiedlicher Bewegungsdrang vorausgesetzt: Jungen wird häufiger vorgeschlagen, sich „auszupowern“, Mädchen werden eher zum “ruhig sein” angehalten).

Bye Bye Gendermarketing

Zusammenfassend lässt sich sagen: Gender-Marketing steht aus vielen guten Gründen in der Kritik! Der wichtigste ist die Verstärkung von Stereotypen: Gender-Marketing beruht häufig auf der Verstärkung traditioneller Geschlechterstereotypen und der Aufrechterhaltung starrer Erwartungen darüber, wie sich Mädchen und Jungen, Männer und Frauen verhalten und wofür sie sich interessieren sollten. Dies kann die individuellen Entscheidungen und den Selbstausdruck einschränken und zu Ungleichheit und Diskriminierung beitragen.

Außerdem konzentriert sich Gender-Marketing typischerweise auf ein binäres Verständnis von Geschlecht und richtet sich entweder an Männer oder Frauen. Dieser Ansatz ignoriert und schließt nicht-binäre, intergeschlechtliche und transidente Personen aus, die sich möglicherweise nicht innerhalb der traditionellen Geschlechterkategorien identifizieren.

Außerdem kann Gender-Marketing zu einer eingeschränkten Produktauswahl führen, da bestimmte Produkte ausschließlich an ein Geschlecht vermarktet werden. Dadurch können unnötige Barrieren und Einschränkungen entstehen, die Einzelpersonen daran hindern, auf Produkte zuzugreifen, an denen sie interessiert sein könnten.

Der Kritik widersetzen sich Firmen und Marken immer wieder, in dem sie argumentieren, Produkte werden eben in rosa bzw. hellblau nachgefragt und der lieblich duftende Prinzessinnenbadeschaum würde nun mal super an Mädchen verkauft, während der herber riechende Badezusatz mit wildem Piratenaufdruck eben nur bei Jungs ankäme. Das finden wir deutlich zu kurz gedacht und fordern von allen Unternehmen (und auch der Politik), mehr Verantwortung zu übernehmen. Denn so einfach ist es nicht! Es wird gekauft was da ist – natürlich. Aber wer bestimmt, was da ist und was angeboten wird?

Eine passende Infografik zu dem Thema hat das Team von klische*esc erstellt.

Quelle: klische*esc e.V.